90%以上の企業(英語)は、なんらかのカスタマーロイヤルティプログラムをもっています。
ロイヤルティプログラムは、売上を伸ばすと同時にお客さまのロイヤルティを刺激する戦術として、もっとも効果があることが証明されています。84%の消費者(英語)は、ロイヤルティプログラムを提供しているブランドと長く付き合うと言っています。また、66%の消費者は報酬を獲得できるなら実際に支出行動を変える(英語)そうです。
顧客を新規獲得するよりもリピートカスタマーに販売するほうが、だいぶ安く済むことをわたしたちは知っています。ブランドがロイヤルティプログラムや報酬プログラムに投資するのは、それが理由です。
効果的ではあるものの、ロイヤルティプログラムは新しいものではありません。だいたい4つのカテゴリーに落ち着きます。ポイント、階級、ソーシャルメディア、有料プログラムです。そのため多くのリテーラーは、革新的な報酬プログラムを作成してカスタマーロイヤルティを刺激する新たな方法を探しています。
目次
カスタマーロイヤルティプログラムの仕組み
ブランドと繰り返し接点をもつお客さまに対して報酬を与えるのがカスタマーロイヤルティプログラムです。これは顧客維持戦略であり、お客さまが競合ではなくあなたのブランドから継続して購入することを促進します。お客さまのエンゲージメントや購入が増えるほど、多くの報酬が得られます。
企業はポイントや特典をお客さまに提供できます。見返りとして、ポイントは割引や無料商品、その他の報酬や会員特典と引き換えできます。これらの目的は、リピート購入の動機付けと、企業とお客さまとの信頼構築です。
95%のお客さまは、会社を信頼することでロイヤルティが高まると言っています
Yotpoの最近の調査は、人々が好きなブランドと添い遂げる気があることを明らかにしています。約68%が、好きなブランドのロイヤルティプログラムに参加すると答え、56%が仮にもっと安い選択肢がほかにあっても好きなブランドに支出するとのことです。
調査ではさらに、送料無料や割引以上のものを人々が望んでいることがわかりました。彼らはセールや新商品へのアーリーアクセスを求めています。
カスタマーロイヤルティプログラムを運用するなら、何かを差し出す必要があります。割引、セール、アーリーアクセスなど。しかし、報酬プログラムから得られる見返りはもっと大きいのです。
- より多くの紹介：優れた報酬プログラムがあれば、お客さまは友人や家族にそれを伝えます。紹介が増えれば、お客さまが増えます。
- 高い顧客維持率：プログラムに価値を見出してもらえれば、長く関係を築けます。
- 多くの売上：平均注文額を向上したい？ 最近のロイヤルティ調査(英語)によると、49%のお客さまはロイヤルティプログラム参加後に支出額が多くなったと言っています。
- ブランド支持：成功しているロイヤルティプログラムは、通常のお客さまをブランド支持者に変えます。このグループは、あなたの会社が新規顧客に出会うのをクチコミで助けてくれます。これは、有料広告と比べて低コストのマーケティング戦略です。
すべてのロイヤルティプログラムが同じわけではありません。カスタマーロイヤルティとリピート購入をうみだすために活用できる報酬プログラムは、さまざまです。
報酬プログラムの種類
報酬ブログラムの仕組みがわかったら、次はあなたのネットショップで適用できそうなタイプを確認していきましょう。
ポイント系ロイヤルティ
ポイントプログラムは、もっとも普及している報酬プログラムです。景品、キャッシュバック、特典等と引き換えできるポイントが貯められます。ポイントが得られるのは購入からだけではありません。SNSのシェア、レビュー、誕生日、ゲーミフィケーションなどでもポイントが得られます。
ボディケア商品を販売するBlumeは、Blumetopia(英語)と呼ばれるロイヤルティプログラムにおいて、Blume Bucksというポイントシステムを導入しています。ブランドのInstagramのフォロー、注文の確定、友人へのクチコミなどによって、お客さまはBlume Bucksを獲得できます。
Blume Bucksは、ブランドグッズ、無料商品、その他のクールなギフトと引き換えられます。
階級ロイヤルティ
階級ロイヤルティプログラムはメンバーシップの一種で、お客さまはランクに応じてさまざまな特典を得られます。企業は通常、セールスやエンゲージメントといった指標に基づくグループによってメンバーシップをランク分けします。
これらの報酬プログラムはお客さまに目標を与えます。ランクが上がるほどに、特別なより良い報酬が受け取れるのです。
アンダーウェアブランドのThirdLoveは、Hooked Rewards(英語)というプログラムを展開しています。お客さまはプログラムに登録してすぐに報酬が得られます。ThirdLoveでお金を使えば使うほど、多くの特典を受け取ることができます。
購入金額が250ドルを超えると、「熱狂ファン」にランクされ、購入と一緒に得られる無料アンダーウェアや独占的なシーズンセールなど、より多くの特典が与えられます。支出額が450ドルを超えると、サービス商品や限定商品の権利が得られます。
有料ロイヤルティ
有料ロイヤルティの場合、参加費によって継続的な特典がすぐに獲得できます。費用は定期的に支払うこともあれば、一度きりのこともあります。
有料プログラムは、登録してもらうために価値を証明する必要がありますが、企業はメンバーから高い顧客価値を引き出せます。マッキンゼーの最近のレポートでは、有料ロイヤルティプログラムに参加した消費者は、より多くブランドに支出する割合が62%高くなります(英語)。
有料ロイヤルティプログラムのもっとも一般的な例は、Amazon Primeです。真似するのがむずかしいように見えますが、有料ロイヤルティはさまざまなビジネスモデルにフィットします。
マッキンゼーは成功している有料ロイヤルティプログラムに共通する3つの要素を発見しました。
- 登録費用を明らかに上回るメリット。これが登録を促進します。
- メンバーは、パーソナライズ体験やメンバー限定コンテンツなどの体験的なメリットによってプログラムを継続します。
- 高いエンゲージメントレベル。優れた有料プログラムは価値を高めるような継続した交流の機会をもちます。
バリューロイヤルティ
価値ベースのロイヤルティプログラムの根本の考え方は、お客さまと深いレベルでつながることです。購入金額の一部をチャリティや福祉プログラムに寄付することがこれに含まれます。選べるチャリティのオプションを提供したり、顧客価値にもっとも自然にフィットする1つを用意したりできます。
このプログラムは、直接お客さまに報酬を与えるわけではありません。しかし、報酬は社会の利益のために使われるので、彼らにとって特別な場所を提供できます。ブランドは、このモデルを使ったハイブリッドなロイヤルティプログラムを作成することがよくあります。
たとえば、SephoraはメンバーがNational Black Justice Coalitionに報酬ポイントを寄付できる(英語)ようにしています。
500ポイントで10ドルを組織に寄付、1,000ポイントで20ドルを寄付ということが可能です。
どこから始めたらいいか迷っていますか？ お客さまに、報酬プログラムに求めるものを聞いてみましょう。アンケートをするのは簡単です。そこから適切な報酬プログラムを作成しましょう。
カスタマーロイヤルティプログラムの優良事例
それぞれから学ぶものがある革新的なカスタマーロイヤルティプログラムを7つピックアップしました。あなたが今日から独自のプログラムを始めるためのアイデアを提供してくれるはずです。
- DSW
- Sephora Beauty Insider
- Starbucks Rewards
- Amazon Prime
- The North Face
- REI Co-op
- Apple
1 DSW
Designer Shoe Warehouse（DSW）は長期にわたり、購入ごとにポイントが貯まる従来型のVIPロイヤルティプログラムを運営していて、そこには支出額が増えると参加できる階級型の報酬も含まれます。
プログラムの運用はシームレスです。覚えておく必要のあるカードなどはなく、名前、電話番号、支払い情報によってDSWのオンラインシステムがお客さまを認識します。
報酬が自動化されたときの危険は、お客さまがプログラムを忘れてしまうことにあります。ロイヤルティプログラムのことを忘れてしまったお客さまは、ポイントを得るためにもっと購入するという誘惑に駆られません。DSWは、ストアでの購入によってどれくらいのポイントが得られるのかをリマインドして、お客さまがプログラムに関わり続けるようにする必要がありました。
2017年のはじめに、DSWはプログラムをリマインドするためのメールキャンペーンを実施しました。キャンペーンは以下の詳細を記載したパーソナライズされたメールによって成り立っています。
- 次回の10ドルオフの権利を得るためにあと何ポイントが必要か
- 現時点で権利のあるオファーの内容
- ロイヤルティメンバーの期間、獲得したポイント、過去2年間で節約した額など、ブランドとのやり取りのスナップショット
キャンペーンを成功に導いたのは、パーソナライズの精度でした。DSWのようなロイヤルティプログラムは、ブランドに大量の顧客データをもたらします。DSWは(信頼できるメールオートメーションによって)そのアドバンテージを活用し,高度にパーソナライズされた関連性の高いメールを構築しました。これはお客さまの受信ボックスにあるほかの一般的なマーケティングメールとは大きく異なっています。
2 Sephora Beauty Insider
Sephora Beauty Insiderの報酬プログラムは、とても人気があります。2,500万人以上のロイヤルメンバー(英語)がいて、このメンバーがSephoraの年間売上の80％を占めます。従来型のポイントシステムにより、お客さまは購入ごとに報酬が得られます。革新的なのは、メンバーが報酬ポイントの使い方を選べることです。
Sephoraのお客さまにとって最大の購入障壁は、価格です。Sephoraの商品は安くありません。Beauty Insiderのメンバーは、報酬ポイントをギフトカードや割引と交換できます。そのため商品価格を下げることなく、購入金額を相殺できます。またメンバーは、限定エディションの商品やインストアのビューティーチュートリアルなど、独占的な特典とポイントを引き換えることも可能です。
メンバーに選択肢を柔軟に提供することで、Sephoraはお客さまが商品の知覚価値を損なうことなく割引価格で本当に欲しい商品を購入できるようにしています。
3 Starbucks Rewards
リテーラーがロイヤルティプログラムを管理するためにモバイルアプリを活用することは、いまでは一般的になってきていますが、スターバックスがアプリを通じて最初にStarbucks Rewardsを展開したときは、斬新なアイデアでした。アプリでプログラムが運用できると、お客さまは劇的に楽です。紛失したり忘れたりしがちなカードはなく、サインインも要求されません。
ポイント（スターバックスの場合はStar）を得るには、アプリで注文か支払いをする必要があります。顧客トランザクションをこのように一元化すると、好みや行動といった顧客データの宝庫ができあがります。
ドリンクの注文、顧客ライフタイムバリュー、よく行く場所、季節のお気に入りなど、お客さまをアプリに囲い込むことでスターバックスはこれらの習慣的な情報を収集でき、お客さまに対してより関連度の高い特典のオファーやコミュニケーションが可能となります。
あなたのストアでもロイヤルティアプリが実現可能なら、顧客データを収集して一元化する素晴らしい方法となるでしょう。または、機能性の高いPOSシステムを使用すると,ほとんど同じような情報が収集できます。
4 Amazon Prime
Amazon Primeのメンバーシップはよく知られています。Primeメンバーは、定額の年会費で数百万アイテムの無料配送とストリーミングサービスやPrime Dayセールなどの特典にアクセスできます。
AmazonはWalmartなどの小売業者と激しい競争をしています。Amazonにあるだいたいの商品はほかの場所でも見つけられます。Primeによって差別化でき、お客さまがAmazonだけで買い物するという動機付けになるのです。そしてこれはうまくいっています。PrimeメンバーはほかのAmazonカスタマーと比べて平均で4倍多く(英語)支出しているからです。
販売する商品と価格が同じ業界の他社と似ている小売事業者の場合、ロイヤルティプログラムが差別化要因および競争上のアドバンテージとなります。
コストコのようなホールセールクラブを考えてみてください。商品やサービス以外の付加価値を提供することで、お客さまがあなたの店舗のみで購入する理由を与えましょう。メンバーシップを有料にすれば、本当に価値のある特典を提供できる余地がうまれます。また事前投資があることで、お客さまは購入に価値があることを確かめるために、より多くあなたにお金を払う理由をもちます。
5 The North Face
アパレルとアウトドア製品を販売するThe North Faceは、お客さまのライフスタイルに合わせたオプションが選択できる柔軟性を提供することで、もっとポイントを稼ごうという動機付けをもたらします。
お客さまはXPLR Passプログラム(英語)によって、従来型の方法で購入ごとにポイントを貯められます。イベントに参加する、特定の場所にチェックインする、The North Faceアプリをダウンロードする、といった方法でも可能です。ポイントの交換では、ネパールの登山アドベンチャーのようなユニークなトラベル体験をすることもできます。
「XPLR Passは、メンバーにクールで素晴らしい特典を提供します。限定版のコレクションやコラボレーションへのアーリーアクセス、一般公開前にテスト商品を着用する機会、商品のフィールドテストなどです」とZero To Marketing(英)語創設者のAndrea Bosoniは説明します。
単純に支出を促すだけではなく、The North Faceの報酬はターゲット消費者に直に訴えかけます。商品の一般的な割引とは異なります。お客さまとブランドの間に強力で感情的な結び付きをうみだす特別な体験を提供しているのです。
アラスカへのハイキングを後援することは、スモールリテーラーとしてのあなたの範疇を超えているかもしれませんが、お客さまのことを考えて強力な絆のためにデザインされたロイヤルティプログラムを作成することは可能です。
6丽合作社
消費者は、ブランドやマーケティング提案についてシニカルになりがちです。彼らは最終的な狙いがもっと商品を買わせてお金を使わせることなのだと理解しています。そのため革新的なロイヤルティプログラムは、比重をお客さまの支出ではなく彼らにとって価値を高めるような自分たちのポジショニングに置いています。
REIのプログラムは、お客さまをブランド当初の謙虚な共同組合（顧客が所有する会社）へと連れ戻します。20ドルで、お客さまはREIの終身組合メンバーになれます。参加したあとは、全商品10%バック、大幅値引きのガレージセール、アドベンチャークラスの割引など、大きな価値が付与されます。
最終的に、優れたロイヤルティプログラムはお客さまに焦点をあて、ビジネスに影響するロイヤルカスタマーの力に実際に訴えかける価値を提供します。大幅な割引はスモールリテーラーには現実的ではありませんが、上述した事例から学ぶことで、あなたは財務的に実行可能でロイヤルカスタマーに対して本当に寛大な方法を見出せるはずです。
7 Apple
少し毛色が違いますが,Appleほどの熱狂的なロイヤルティをうみだすブランドはほとんどありません。
ときとして、もっとも革新的なロイヤルティプログラムは、プログラムですらないのです。報酬やインセンティブなしで、Appleがもっているような熱心なカスタマーベースをすべてのリテーラーが構築できるわけではありません。しかし、本当に独自の商品を販売しているなら話は別です。
商品自体で新規顧客を引きつけ、素晴らしいカスタマーエクスペリエンスを作り出し、あらゆる購入のタイミングでこれらのメリットを提供できれば、従来のロイヤルティプログラムの必要性を完全になくすことができます。
ビジネスにロイヤルティプログラムを追加すべきとき
今日すべての企業はお客さまの信頼を得るために競争しています。信頼を構築する最良の方法は、感謝を伝えてほかの場所では得られない経験をお客さまに提供することです。新規顧客の獲得に時間を費やすよりも、ロイヤルティプログラムを開始して既存顧客との関係を育んでいきましょう。
あらゆるタッチポイントでカスタマーエクスペリエンスが考慮されているように注意して、初日からカスタマーロイヤルティを確立してください。購入前、買い物中、購入後、すべてのタッチポイントがここに含まれます。はじめからロイヤルティプログラムがなくても、すべてのお客さまがポジティブなカスタマーエクスペリエンスを確実に得られるよう心がけることは可能です。
あなたがShopifyストアをもっているなら、ロイヤルティプログラムを始めるのは簡単です。ShopifyアプリストアでSmileやYotpoといったアプリをダウンロードすれば、今日から始められます。
たとえば、Smileを使うと、お客さまがあなたのストアに引き込まれるような報酬ポイントや紹介プログラムを作成できます。プログラムの設計からサイト上のウィジェットの設定まで、ビジターの興味を引いて登録を促進するすべてにおいて役立ちます。
また、お客さまは自分の報酬に関する情報をスマホで閲覧できるため、アカウント管理、報酬獲得、ポイント交換がどこでもできます。
特別なやり方でロイヤルティプログラムを実践しよう
過去10年間で、ロイヤルティプログラムや報酬プログラムは、顧客維持率とライフタイムバリューを向上し、良好なカスタマーサービスを提供し、ブランドロイヤルティを刺激する効果的な方法であることが証明されています。地味なカードの使用も一部のビジネスには適していますが、カスタマーロイヤルティプログラムへの真に革新的なアプローチによって、大きな価値がもたらされます。
あなたはお客さまのロイヤルティにどんなお返しをしますか？
原文：Lindsey Peacock イラスト：Rachel Tunstall 翻訳：深津望
ロイヤルティ報酬プログラムFAQ
参考になる優れたロイヤルティプログラムは？
Sephora Beauty Insider
Starbucks Rewards
Amazon Prime
The North Face
REI Co-op