通过讲故事销售:如何制作一个引人注目的品牌故事

想一个你喜欢的故事——一部纪录片、一集播客、一本小说。那个故事怎么能让你念念不忘?它很可能会让你感动感觉某物

一个品牌故事包含许多相同的元素，吸引你进入你最喜欢的书籍或电影。这是一个有着类似目的的故事。它有角色(你，你的客户)，冲突(个人或客户的痛点)，上升的行动(你解决问题的旅程)和高潮(发布!)最重要的是，它给读者或观众留下了一种感觉。

如果你只是从讲故事的角度来看待品牌故事，那么你就摆脱了你所认为的品牌故事的束缚应该让自己写出你想要的故事。这里没有规则，但有经验的说书人有很多指导方针来吸引和保持注意力。加入我们，在线条外涂色，好吗?

见见讲故事的人

一个品牌的故事往往与创始人对其业务的最初愿景密切相关，或者是他们在发展过程中发现的愿景。因此，他们往往是唯一能够分享品牌起源的人。因此，我与那些成功地利用讲故事来吸引和建立受众并发展业务的创业者进行了交谈。在这里，他们分享了他们的个人旅程和经历，以及他们制作引人注目的品牌故事的最佳秘密。

夏洛特曹

作者，注册美容师，联合创始人Soko迷惑而且后来我遇见了你

当夏洛特在2012年迈出这一步，创立Soko Glam时，她没有任何商业或美容经验。乍一看，她不像是一个创始人。但正是夏洛特的非传统风格，奠定了她如今广受尊敬的品牌。

Soko Glam在很多方面都是夏洛特个人护肤之旅的体现。当她的业务起步时，她带着她的观众一起兜风，坦率地分享她的起起落落，并通过真实的故事建立了一批追随者。2018年，她推出了自己的护肤系列“然后我遇见了你”，这个品牌围绕着她内心深处的理念建立起来。

劳伦·陈

模特，前时尚编辑，是亨宁

劳伦从加拿大搬到纽约做大码模特，后来转行做记者，后来成为著名的大码时尚专家。

由于没有适合自己身材的服装选择，劳伦于2019年推出了自己的plus品牌Henning。在正式发布任何产品之前，她花了六个月的时间，周到地围绕这个品牌的故事建立了一个社区。她自己的经历紧密地交织在品牌的“为什么”中。

阿什利Jennett

妈妈，注册护士，摄影师，还有蜜蜂和狐狸

阿什利是一名护士，她的网上t恤生意完全是偶然发生的。这个品牌诞生于她和最好的朋友的创意合作，他们用视觉记录了他们的生活和旅行。The Bee & The Fox低调地推出了儿童t恤，但当它推出女性“鸟妈妈”衬衫时，引起了越来越多的关注。这份工作现在是阿什利的全职工作，除此之外，她还是一位全职单身妈妈。她作为母亲的故事和敢于直言的热情在每一个接触点上都很明显——甚至在衬衫的前襟上。

我还咨询了Karlee Bedford，品牌营销主管ob欧宝娱乐app下载地址我们在Shopify的品牌和传播团队，以获得一些专家的见解。Karlee在Shopify的职位上拥有十多年在广告行业建立和发展品牌的经验。

什么是品牌故事?

在我们谈论品牌故事之前，我们应该谈谈品牌——这个术语经常与“品牌化”混淆。“品牌不仅仅是一个。标志或指导文件，”Karlee说。“品牌引发了一种感觉她引用了塞斯·戈丁(Seth Godin)对品牌的定义，将其描述为“一系列的期望、记忆、故事和关系，这些结合在一起，会影响消费者对一种产品或服务的选择。”

让我们以两个看似相似的例子为例:耐克和新百伦。虽然他们的产品在功能上可能没有太大区别，但“它们的行为和视角都不同，”Karlee说。“运动鞋市场上的消费者对每个品牌提供ob欧宝娱乐app下载地址给他们的情感有不同的感受。”

品牌比标志或指导文件大得多。品牌引出一种感觉。

Karlee贝德福德

品牌故事通过叙事来塑造品牌的本质，并将其传达给客户。它是事实(谁，什么，什么时候)和感觉(为什么)的混合，告诉世界你是什么样的人，为什么他们应该关心你。一个好的故事会灌输一个品牌的价值观:你代表什么?

一个品牌故事可以成为一个成长中的公司的北极星;一个指引公司言行的灯塔。它可以作为一套的基础品牌指导方针即使在规模扩大的情况下，也能保持你的使命、信息和声音的一致性。

你的品牌故事，就像任何好的故事一样，应该是迷人的，人性化的，诚实的。它应该让人们有所感觉。这种感觉就会成为你想要的行动的催化剂——加入、捐赠、关注、注册、购买。

为什么要采用讲故事的方法?

1946年的电影生活多美好讲述了乔治·贝利的人生故事，他放弃了自己的梦想去做正确的事情，却发现自己身无分文，痛苦无比。但后来!当可怜的乔治似乎毫无希望时，我们遇到了天使克拉伦斯，他被派来帮助我们悲痛欲绝的主人公。圣诞奇迹!克拉伦斯向乔治展示了一个没有乔治的世界，坦率地说，比现实世界糟糕得多与他。一个觉醒。贝德福德瀑布城的人都没哭过。鳍

这部电影我至少看了二十多遍。这是一个家庭传统，没有它，圣诞节就不一样了。对我来说，这个故事就是整个假期经历中神奇的驯鹿粉尘。不，不是蛋酒和朗姆酒引起了这些温暖和模糊的感觉，而是讲故事的力量。神经科学对此表示赞同。

伯克利的一项研究研究发现，当人们观看或听到一个动人的故事时，大脑会产生一种叫做催产素的神经化学物质，有时也被称为“爱的荷尔蒙”。催产素能产生同理心和同情心，而高水平的催产素则能产生慷慨和信任。

讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会。

Karlee贝德福德

对于一个品牌来说，这是个好消息。“讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会，”Karlee说。“它为消费者提供的不仅仅是一种产品或服务，而是一种体验。”如果你能打动你的观众，让他们感受到一些东西，就更容易建立信任和初步联系，为把他们变成客户奠定基础。

劳伦的经历是她品牌故事中不可或缺的一部分，因为它根植于她最脆弱的时刻。她在新冠肺炎爆发和“黑人的命也是命”运动升级前几个月发起了这项活动。她说:“现在我们需要更加人性化。”因为亨宁是建立在这个前提之上的，所以这个品牌很自然地使用它的声音。“关注社区和对话是有意义的。”

讲故事“可以肯定我们自己的信念和看法，但更多时候，它会挑战它们，”说作家和历史学家科迪·c·德莱斯特里。这是The Bee & The Fox品牌的基石，该品牌旨在激发对话。“品牌的核心永远是内容。这是我们所坚持的。这是我们捐赠的组织，”阿什利说。

真实和信任

卡里说:“人与人之间的关系需要时间来建立，品牌和客户之间也是如此。”“这需要花时间在一起，分享经验，交谈，并随着时间的推移建立信任。”

劳伦认为，你的品牌所服务的人应该有一席之地，做出决定。她说:“大码品牌过去大多失败的部分原因是，它们不是由大码的人创立或经营的。”“这是显而易见的。”劳伦是她自己的顾客，所以她能够与他们分享共同的经历。真实性在她的品牌故事和视觉效果中闪耀。

夏洛特真实的自我在《素子的魅力》和《后来遇见你》以及他们的故事中都扮演着核心角色。对她来说，获得信任意味着坦率地承认自己缺乏资历。她说:“大多数人购买护肤品是因为它们来自皮肤科医生。“嘿，几年前我甚至都没洗脸。”夏洛特用博客来分享她的经验教训个人护肤之旅这种脆弱引起了越来越多的韩国美女粉丝的共鸣。

你不能推销真实性，也不能教授真实性。

阿什利Jennett

即使夏洛特已经获得了来之不易的经验——撰写了一本关于护肤的书，并获得了美容师执照——她在生活的起起伏伏中对观众保持着迷人的透明度。“我公开谈论这件事，甚至在我的社交网站上，”她说，“关于我为《后来遇见你》的发行感到多么紧张。”

Karlee说，在建立品牌的过程中，一个常见的陷阱是“创造品牌利益，而不是挖掘和揭示它们真正的目的和价值。”不真诚是很难隐藏的。大胆的信息和坚定的立场无论你用多少流行语都不会让人觉得真实。阿什利说:“你不能出售真实性，也不能教授真实性。”

你和你的品牌

你，创始人，把你的品牌建立起来，但让我们明确一点:你不是明星。你是叙述者，配角，是让主角发光的故事装置。你的客户?她带头。

你的故事成为你的客户书写他们自己的故事的结构。

但是，你的角色很重要。你的故事成为你的客户书写他们自己的故事的结构。如果他们在你的奋斗和成功中看到自己，你就把他们放在了你品牌故事的中心。

把你的名字和脸放在品牌故事的中心是一个个人的决定。出于许多原因，你可能会选择远离。虽然阿什莉在蜜蜂和狐狸网站上的“关于我们”页面讲述了一个美丽而私人的故事，但她自己的脸和名字却被掩盖了。相反，该品牌照片中捕捉到的面孔代表了该品牌的不同客户。

以劳伦为例，她告诉我亨宁确实需要一张脸。“我们的业务是一个由强烈的情感驱动的业务。对于那些被这个行业边缘化的人来说，大码时装更加情绪化，”她说。“这需要一个人，需要温暖，需要理解和社区。”

回答你的“为什么”

一个伟大的故事总是有一个“为什么”。它是主角的存在的理由,驱动力的背后的旅程是什么或在哪里。在一个品牌故事中，这个“为什么”可能是一个痛点——一个你想要填补的市场空白——或者是一种激情的实现。ob欧宝娱乐app下载地址“我为什么要创造这个?”可以成为你故事的起点。

当劳伦还在做编辑的时候，她会见了一些时尚界的大腕，但她穿的衣服既不能表达她的风格，也不能让她感到自信。她说:“我只能穿廉价劣质的衣服。”“我真的在工作中遇到了衣柜故障，因为我的衣服让人尴尬而错过了会议。”

劳伦明白，这种沮丧是个人的，但很多穿大码衣服的女性也有同感。她的“原因”是确保其他女性不必经历同样的事情。她说:“当大码女性只有一种时尚，无法表达自己时，她们就无法感觉真实。”“这种影响对精神是有害的。”

故事的元素

在不同的媒介中，讲述一个吸引人的故事的原则大致相同。决定故事是否能引起共鸣的是所表达内容的质量，而不是形式。

我们可以使用和学习电影导演或小说家用来吸引观众的讲故事技巧。我知道，字面意思几十年也许已经过去了，因为你最后一次被期望痛苦地拆解《老人与海．但是，理解一个讲得好的故事的潜在元素，就像一份清单一样有用。

一个好故事的要素是什么?一般来说，叙事包括:

• 阐述:人物，背景和细节，帮助读者想象故事
• 冲突:可能会改变角色道路进程的危机或紧张点
• 上升动作:高潮的前奏
• 高潮:失败、重生或顿悟时刻;新事物的开始
• 下落动作:也称为dénoument或决议

✏️作为一个例子，让我们用这些故事元素来创造亨宁故事的基础:

• 人物:Lauren，大码职业女性(她的顾客)
• 背景:纽约，职业女性工作的办公室和场所
• 矛盾:劳伦找不到能体现她内在外表的衣服
• 上升行动:她开始出现衣柜故障，错过会议，缺乏合适的服装选择影响了她的心理
• 高潮和决心:她厌倦了plus时尚的选择，决定创立自己的品牌。亨宁凭借其真实性和为女性设计服装的承诺，赢得了一批观众

英雄之旅是一种流行的故事形式，它反映了许多企业家类型的道路，可能是你的理想框架。生活多美好《哈利波特》的乔治·贝利(George Bailey)绕了一圈，发现自己回到了起点，经历改变了他。OB欧宝娱乐APP展示目标，展示一切开始的地方，然后弥合差距。

另一个可以尝试的练习是根据迪士尼的故事主线来规划你的故事，该公司的许多电影都是建立在这个框架之上的:

最好的灵感可能来自于过去感动过你的故事。你最喜欢的电影、书籍、播客或其他品牌故事是什么?他们有什么共同之处?他们使用了什么讲故事的手段来有效地激发情感?

顾客是英雄

记住要专注于你故事的中心人物:你的客户。当你构思你的故事时，把他们记在心里，让他们的需求和痛点来指导你。“如果你不能传达出你作为一个品牌是什么样的，以及什么样的人会认同你的核心价值观，那么你就无法向他们推销你的品牌。”说ob欧宝娱乐app下载地址营销专业人士Joey Ng。

结合我们的客户对我们品牌的理解是我们的一个重要基石，让我们茁壮成长。

夏洛特曹

随着企业的发展，把客户的故事融入到你的品牌中会变得更加自然，只要你与你的受众建立对话——当他们开始分享他们的经历时，你就可以收集这些故事，并用它们来建立你自己的故事。劳伦甚至在亨宁还没有产品要卖之前就想到了这一点。她知道客户的声音将有助于塑造品牌的基础，现在她的照片中包括了一些最好的客户。

夏洛特选择充当她的客户已经讲述的故事的馆长。她发现她的粉丝们自发地围绕她的产品和品牌创作自己的艺术作品。“他们有时拍得比我们还好!”她说。《后来遇见你》最近推出了一项艺术展以及在品牌网站上突出这些作品的竞争。她说:“整合客户对我们品牌的解读是《后来的我们》的一个重要基石，让我们得以蓬勃发展。”

视觉讲故事

优秀的故事是由形式决定的，而不是格式。正确的媒介是最能支持你的品牌叙事的媒介:你能通过视频、音频、摄影或设计来讲述你的故事吗?

劳伦说，视觉叙事对亨宁来说很重要。她的顾客都是成功女性，“她们想用一种时髦而犀利的方式来表现自己。”为了吸引观众，亨宁在声音和视觉效果上非常谨慎。“我真的很想创建一个品牌，让这些女性立即意识到她们属于这里。”

这个品牌向一个历史上一直被时尚界忽视的群体发声——客户需要在亨宁的故事中看到自己的形象。“时尚形象长期以来决定了这种文化中女性对自己的看法，”劳伦说。“当我们只看到一种类型的女性流行时——瘦、白、东欧、年轻、高挑——其他所有人都会受到负面的心理影响。”

何时何地使用故事

最明显的地方来讲述你的品牌故事是在一个关于我们页面．它是你网站上专门为此目的设计的专用空间。你可以在完全空白的画布上结合使用书面叙事、视频和视觉效果。

但是，伟大的营销是无论ob欧宝娱乐app下载地址客户在哪里，甚至在他们购买之前，都要与他们见面。讲故事是在早期接触点建立品牌亲和力和信任的强大工具，比如社交媒体帖子或广告。不要忘记提醒当前的客户为什么他们支持你——在包装上讲述你的故事，并在客户服务沟通中添加个人风格。

️在哪里讲述你的故事(以及一些品牌故事的例子来激励你):

• 社交媒体简介和帖子(示例:BLK MKT Vintage，亨宁）
• 网站简介页面(示例:提的柴）
• 网站首页(示例:珍珠莫里斯特，任务商品）
• 产品页面(示例:男孩的味道）
• 产品包装
• 运输材料或包插入
• 电子邮件通信
• 内部品牌指南
• 员工招聘和培训(职位描述，内部学习资源)
• 采访及新闻材料
• 博客或出版物(例如:Wealthsimple，Soko Glam的Klog）
• 音频:播客
• 视频:制作或直播(例如:耐克）

根据规模讲故事

作为创始人，你起草故事的第一个版本，严格控制信息的一致性。但随着品牌规模的扩大，你可能会开始将一些故事讲述委托给合作伙伴、自由OB欧宝娱乐APP职业者、代理机构或员工。你如何确保你的声音和故事稳定并忠实于你最初的愿景?

当阿什利开始与营销团队合作时，这成了她面临的一个问题。ob欧宝娱乐app下载地址她开始看OB欧宝娱乐APP到自己品牌的信息突然出现在她的信息流中，感觉像是来自别人。她意识到这是一个她不能完全放弃的业务领域。“我必须控制自己，”她说。“对我来说，对我们发布的任何东西都有发言权是绝对必要的。”现在，阿什利与她的营销团队的工作关系更密切了。ob欧宝娱乐app下载地址

阿什利雇了一个以前的邻居来处理她的客户服务，因为对她来说，这个关键的接触点应该由她熟悉的人来处理，这很重要。

对我来说，有一些强有力的参考是非常重要的。那颗北极星对我们来说很清楚。

劳伦·陈

劳伦的方法是预测规模。在品牌发布前，她为这个品牌工作了几个月。这项工作带来了品牌风格指南等资产，可以帮助她将所有人纳入团队。她说:“对我来说，有一些强有力的参考是非常重要的。”“北极星对我们来说很清楚。”

对于夏洛特来说，扩大代表她品牌的声音数量是一种积极的体验。她说，这个品牌的规模仍然相对较小。“我们不是丝芙兰(Sephora)或Ulta。”因此，夏洛特仍然密切参与该品牌的信息传递。但在她的一些视频和博客文章中，其他面孔和声音开始出现。OB欧宝娱乐APP“我的策展视频以前只有我一个人，”她说。“但现在我有团队的人来和我一起主持。”

如何讲述你的品牌故事

首先，这是你的故事。授权的整个撰写品牌故事的任务可能是一个错误。当然，专业人士可以帮助完善你的故事，但你应该积极参与这个过程。“我们不能把我们的声音外包出去。”说活动家和企业家Leanne Mai-ly Hilgart。“这是我们的心，是我们的灵魂，是我们的故事。”

你的品牌信仰什么?你的品牌为什么存在?在此基础上，你可以定义用户的核心需求，以及满足用户需求的情感产品。

Karlee贝德福德

2019年，我参加了一个由讲故事专家路易斯·理查森(Louis Richardson)举办的研讨会。“这不是为了让他们买，”他告诉我们。“关键是让他们相信。”记住这一点，让我们开始写作吧。

1.OB欧宝娱乐APP从基础开始

“明确你的信念和目标，”Karlee说。“你的品牌信仰什么?你的品牌为什么存在?在此基础上，你便能够明确用户的核心需求以及能够满足他们需求的情感内容。”她说，只有这样，你才能开始钻研更精细的细节，比如声音、语调OB欧宝娱乐APP和设计。

2.问问题

如果你不是一个天生的讲故事的人，那就从头脑风暴开始，让你的创造力流动起来。OB欧宝娱乐APP回答以下问题(在这个阶段，点题形式很好):

• 你的品牌/公司为什么存在?你为什么要做这个生意?OB欧宝娱乐APP
• 你有什么个人经历?包括与你的创业之旅或品牌创立相关的内容。
• 你的主要角色是谁?你吗?你的目标客户?导师吗?合作伙伴?
• 背景是什么，如果相关的话?地点对你的品牌重要吗?为什么?(例如，这对于专注于当地社区或受旅游启发的品牌很重要。)
• 紧张在哪里?接下来发生了什么?你想解决什么问题?
• 你的任务是什么?通过这个品牌，你的目标是什么?
• 谁是你的受众或理想客户?要具体。他们现在相信什么?你想让他们在了解你的品牌和故事后相信什么?
• 你希望别人如何向你的朋友描述你的品牌?
• 你代表什么?你的个人价值观是什么?这些将如何体现在你的品牌中?

对于一个简单的模板，访问我们的免费工作表:

3.倾听你的社区

劳伦说，你的故事应该是真实的，切题的。虽然你的品牌故事应该是个人的，但它不应该是凭空创造的。她说:“这不应该仅仅由你来推动。”“走出去，与你的社区交谈，了解你希望交谈的人的集体经历。”

讲故事帮助我们的社区了解我们所关心的事情。我们是如何践行我们回馈社会的精神。

夏洛特曹

4.写一个故事，而不是一串事实

“你的关于页面是一个面试。”说ob欧宝娱乐app下载地址营销人员Melyssa Griffin。在与雇主或朋友交谈时，你会如何描述你的品牌?使用本文中概述的基本故事结构，以一种对话的、吸引人的、节奏合理的方式，将上述问题的答案联系起来。记得大声读出来——你是这么说的吗?“注入你所支持的东西，”阿什利说。如果你对你的故事充满激情，它会反映在你的写作中。

夏洛特在《后来遇见你》的产品开发和宣传活动中编织了非常个人化的故事。她的蜜露唇膜成分的灵感来自她的祖母，当她还是个孩子的时候，她会给她吃这种水果。而当她像许多企业家一样，站出来帮助那些受艾滋病影响最大的人新型冠状病毒肺炎她的灵感来自于在杂货店工作的父亲。“讲故事帮助我们的社区了解我们关心的是什么，”她说。“我们是如何践行我们回馈社会的精神的。”

5.这个故事的寓意是…?❤️

许多好故事都以寓意或教训结尾。想想迪士尼的任何一部电影。对于品牌故事，我们可以将其视为行动号召。你的故事应该总是给读者一个可操作的启示。

请记住，故事的目标并不总是强迫人们购买——至少现在还不是。但是你还想让读者采取什么行动呢?他们应该跟着你吗?完成一项调查?阅读更多你支持的事业?你将如何保持观众的参与，并培养他们进一步进入你的故事?也许结论就是感觉你希望他们拥有。

“人们会忘记你说过的话，也会忘记你做过的事，”玛雅·安杰洛(Maya Angelou)曾经说过，“但人们永远不会忘记你给他们的感受。”

寻求反馈——以及何时采取行动

与编辑合作是确保你的声音以一种优雅和专业的方式呈现的重要的第一步。如果你没有预算请专业人士，任何另一双眼睛都可以。更好的是，与几个朋友分享你的草稿，他们会给你诚实的反馈，以及与你理想客户相似的人。

一旦你的品牌故事出现在世界上，这并不意味着它是固定不变的。不断寻求客户的反馈。有几种方法可以收集这些反馈:

• 在社交网站、网站或通过电子邮件营销进行调查或民意调查。ob欧宝娱乐app下载地址
• 注意通过各种渠道分享的评论、反馈和评论。
• 在社交内容中直接向你的听众提问(不像民意调查或调查那么正式)。
• 通过视频或聊天提供免费咨询-你可以从经验中学到和客户一样多的东西。

虽然接受反馈很重要，但要知道什么时候采取行动，什么时候放手不管。不是每个客户都是你最好的客户，也不是品牌的倡导者。你需要知道什么时候该坚持自己的价值观。

阿什利的品牌鼓励围绕蜜蜂和狐狸的重要话题进行讨论。有时候事情会变得很激烈。“我一直对言论自由持开放态度，”她说。偶尔的一条评论会让她的核心社区感到不快。“人们会说，‘你能屏蔽这个人吗?’或者‘把这个人的评论删掉就行了。’”她说。“我永远不会那样做。我不介意产生分歧。”

由Cecilia Castelli绘制的特征插图