“是什么导致客户从你这里购买?”
这是一个简单的问题，但你越深入研究就越难回答。OB欧宝娱乐APP
他们是在看到Instagram的帖子或故事后决定购买，还是在谷歌上搜索你的产品，还是打开促销邮件?
你的企业规模越大，就会变得越复杂，你需要考虑网站、社交媒体资产、影响者计划、线下互动和其他接触点。此外，在过去10年里，消费者行为发生了巨大变化。想想看，你每天从起床到睡觉，要使用多少不同的设备、应用程序和网站。
在当今世界，营销归因远非完美，但你在ob欧宝娱乐app下载地址客户旅程中看到的越多，你就能做出更好的决策，从选择什么样的渠道能吸引最好的客户，到弄清楚什么样的渠道互动能很好地协同工作，等等。
什么是营销归因?ob欧宝娱乐app下载地址
营销归因的目标是更清楚地ob欧宝娱乐app下载地址了解客户在转换过程中与你的品牌的所有不同互动和接触点。
它允许您信任有助于转换的渠道和具体活动，这反过来帮助您了解如何以及在哪里投资您的资金和注意力。
虽然这在理论上听起来很简单，但在实践中可能相当复杂。
为什么营ob欧宝娱乐app下载地址销归因变得越来越难
花点时间想想你自己作为消费者的行为。
在iphone、平板电脑和社交媒体出现之前，大多数人都有一种设备可以上网:台式电脑。ob欧宝娱乐app下载地址营销归因相对简单。
然而，快进到今天，你需要考虑以下因素，这些因素可能会在你的营销报告和归因中造成重大漏洞:ob欧宝娱乐app下载地址
- 我们生活在一个多设备的世界。人们有时拥有不止一台智能手机、平板电脑、工作电脑、家用电脑，甚至智能家居设备。它们中的每一个都可能作为站点的唯一访问者出现，而实际上，它们都属于同一个客户。
- 世界对隐私和跟踪的要求越来越严格。设备和浏览器现在对用户信息的存储和跟踪更加严格。与GDPR隐私问题是最重要的，消费者将越来越多地选择在线跟踪。
- 大多数归因都是基于点击。由于大多数归因和报告都是基于点击行为和UTM跟踪(我们将在下面概述)，它忽略了观看广告或内容但不点击它们的影响。
但也不全是厄运和悲观。你可以使用一些特定的实现来填补当今归因领域中的一些漏洞。
为成功的营销归因奠定基础ob欧宝娱乐app下载地址
在我们谈论归因的工作原理或不同的营销归因模型之前，我们需要明确一件事:ob欧宝娱乐app下载地址
不存在100%“真实”的营销归因。ob欧宝娱乐app下载地址
你永远无法完全理解完全每个营销接触点如何ob欧宝娱乐app下载地址单独影响每个客户的旅程。所有的营ob欧宝娱乐app下载地址销归因模型都只是对现实世界的近似。
你唯一能追求的精确度是:
- 正确地设置像素和转换跟踪(例如Facebook的像素，谷歌广告转换跟踪，目标/事件谷歌分析）
- 创建一致的UTM标记和跟踪系统，优先提供关于客户旅程的干净、完整的数据
- 理解不同归因模型的世界观，以及它们如何影响你的营销决策ob欧宝娱乐app下载地址
让我们从UTOB欧宝娱乐APPM (Urchin Tracking Module)参数开始——一串以“?”开头的标签。或“&”，你可能会在一个URL(例如，www.yourstore.com? utm_source = facebook&utm_medium =中国共产党）.
虽然它看起来和听起来很陌生，但UTM标签是数字营销中标签的标准化系统。ob欧宝娱乐app下载地址使用谷歌自己的标签很容易创建活动网址构建器或者Chrome扩展UTM.io
有五种标准类型的UTM参数可用于描述分析工具的传入流量，以便对它们进行分组、组织和分析。
你可以选择何时和如何使用它们，但一定要这样做一致的在您的UTM标签和跟踪中:
- 活动来源(utm_source)描述将放置链接的网站或主要来源(例如，如果我在Instagram个人介绍中推广一个链接到我的商店，并且我做了很多社交媒体营销，我可能会标记它utm_source= Instagram)。ob欧宝娱乐app下载地址
- 活动媒介(utm_medium)描述营销活动(例如，如果我使ob欧宝娱乐app下载地址用链接来跟踪谷歌广告活动的流量，我可能会将其标记为utm_medium=cpc，这样你就知道它来自点击成本广告)。
- 活动名称(utm_campaign)允许您识别来自您正在运行的特定活动的流量，即使它来自相同的来源(例如，对于品牌搜索活动，您可以使用utm_campaign=branded%20search%20exact。空格可以被编码为“%20”以避免破坏URL)。
- 竞选任期(utm_term)用于跟踪特定的关键字，您的目标，如果您运行谷歌广告活动．
- 活动内容(utm_content)有帮助吗对比测试在这种情况下，你可以跟踪每个广告，看看哪个广告对提高流量最有效。
关于自定义UTM参数
您还可以创建自己的自定义UTM参数，以获得更细粒度的流量存储。您可以使用“utm_season=fall”来跟踪特定的季节活动。
此外，您还可以使用valuetrack参数动态标记不同的营销活动设置或用户属性。ob欧宝娱乐app下载地址例如,&utm_device ={设备}会自动改变{设备}识别用户使用什么浏览器浏览您的网站。
这是一个例子。如果我想通过针对非品牌关键字“冬季夹克”来跟踪谷歌广告搜索活动的流量和销售，我的UTM跟踪URL可能是这样的:
www.mystore.com ? utm_source = google&utm_medium = cpc&utm_campaign =非品牌
% 20搜索% 20冬天冬天% 20 jackets&utm_term = % 20夹克
分解一下，每个参数都告诉我一些关于交通的信息:
- 来源:谷歌
- 媒介:CPC(每点击费用)
- 活动:无品牌搜索活动广告冬衣
- 术语:竞价关键词“冬季夹克”
utm可以帮助您跟踪流量到特定的源，以便您可以在更细粒度的级别上分析它是如何执行的，但前提是您要记住以下内容:
- utm是主观的，由你．虽然有一些常用的utm命名方法，但请使用对您有意义的方法。只要你保持一致，并且你的团队很容易理解你在使用什么，你就应该处于良好的状态。
- UTM参数区分大小写。“utm_source=Facebook”和“utm_source=Facebook”将在谷歌分析显示为两个不同的来源
- 记录你的参数。创建一个一致的系统来记录您的UTM参数，这样您和您的团队就可以知道正在使用什么，并在看到它们时理解它们的含义。
- 与标签保持一致。将任何新的团队成员安装到您的UTM系统中，并在使用它们之前仔细检查它们。
- 测试最终的url。有时你的最终URL可能会出错。在花钱买广告之前，要养成反复检查登录页的习惯，并对任何特殊字符进行编码(你可以使用)URL编码器）.
- 在适当的时候使用URL缩短器。UTM参数会使链接变长，不吸引点击。如果你公开展示你的链接，比如在社交媒体的个人简历中，甚至在贸易展上展示，以跟踪流量和销售，使用URL缩短器bit . ly缩短它们。
使用user id在设备之间分组用户旅程
正确的UTM跟踪是朝着正确方向迈出的一步，但默认情况下，如果同一个用户在多个设备上访问您的站点，那么每次“访问”都将被归为单独的用户和单独的“旅程”。
例如，如果用户看到一个关于产品的Instagram故事，他们可能会查看该产品，但不会立即购买。相反，他们可能会在回家的路上在手机上研究产品，最后在睡觉前在笔记本电脑上再次搜索，并在谷歌购物广告上进行转换。
为了解决这个问题，并将来自同一用户的所有行为分组，你需要在谷歌分析中启用用户id和整合客户关系管理．
谷歌分析中的用户id为每个用户创建唯一的非pii(不能识别个人身份的)id，无论数据从哪里发送，都会包含这些id。然后，您可以使用ID为每个客户统一跨设备以及在线和离线接触点的交互。
将看似在不同设备上的许多独立用户旅程转变为一个用户与你的品牌的一系列互动的能力，对于更清晰地描绘你的客户如何在不同设备和活动上与你互动至关重要。
6种营销归因模型ob欧宝娱乐app下载地址
有六种不同类型的营销归因模型，你可以根据你的业务目标和你想在漏斗中ob欧宝娱乐app下载地址放置最大价值的位置来选择:
- 最后点击
- 第一次点击
- 线性
- 时间衰减
- 定位
- 算法(自定义)
没有普遍正确或错误的营销归因模型。ob欧宝娱乐app下载地址
相反，重要的是要理解每个模型的世界观，以及哪些交互被赋予了最大的权重，哪些交互被赋予了最少的权重。你甚至可以在不同的归因模型之间切换，看看这如何改变你对不同活动对转化率影响的看法。
为了帮助你理解每个归因模型，我们在下面简要地列出了它们。请注意，根据我们使用的模型，完全相同的客户旅程可以有不同的解释。
1.最后一次点击属性
最后一次点击属性是最常用的模式，也是大多数营销平台的默认模式。ob欧宝娱乐app下载地址当你积极地试图将流量转化为客户时，这种单点触模式非常有用。
它给予100%的转换信用最后点击的广告和相应的关键字。因此，低漏斗活动，如品牌搜索或重新定位活动，将获得更多价值，而品牌知名度和高漏斗活动可能得不到任何价值。
2.第一次点击属性
这种单次触点归因模型将第一个触点视为最重要的，因为它能够在第一时间将客户引入你的渠道中。当你把钱花在建立流量和寻找新受众的活动上时，这是很有用的。
它将所有的转换信用给获得第一次点击的广告或相应的关键字。因此，高价值的底层活动，如再营销，在这种模式中被忽略了，这可能会导致在这些努力上的投资减少，实际上会降低你的整体转化率和ob欧宝娱乐app下载地址收入。
3.线性归因
线性归因模型在客户购买路径上的所有点击中平均分配转换信用。这是多点触控属性的最简单形式。使用这个模型，您不会错过任何交互。然而，它并没有确切地告诉你哪个渠道的影响最大。
4.时间衰减归因
时间衰减归因模型类似于最后一次点击。然而，它也对导致转换的交互作用给予了一定的信任，更重视发生在转换时间更近的点击。
5.定位属性
基于位置(或u型)的归因模型给予第一次和最后一次点击同等的权重——这些互动中的每一次都获得40%的功劳。剩下的20%分散在其他点击之间。
然而，这里的假设是，第一次和最后一次点击是最有价值的互动，而中间的活动或触点也发挥了重要作用。
6.算法的归因
这个模型通常被称为自定义属性。当你有足够的可用数据时，你可以让机器学习来决定在客户的旅程中哪些接触点值得最多的信用。
从理论上讲，这是最好的模型，但它依赖于机器学习有足够的历史数据来在不同的接触点上分配权重。
平台间的归因差异
如果你从事市场营销的时间足够长ob欧宝娱乐app下载地址，你会注意到，对于任何给定的日期范围，不同的平台可能会提供不同的转换值和信用，这取决于你所查看的报告。
当你直接在谷歌广告，Facebook广告，谷歌分析，甚至你的Shopify报告，你可能会注意到差异。那么什么应该成为你的真相来源呢?
从技术上讲，所有这些都是“正确的”。他们只是对营销的看法不同而已。ob欧宝娱乐app下载地址下面是关于每种方法的入门知识。
谷歌广告
谷歌广告只跟踪谷歌广告流量。它不会重复来自不同平台上其他广告活动的转化率，因为它没有“看到”这些接触点。相反，它将为任何在任何时候接触谷歌活动的用户获得荣誉——即使他们后来接触Facebook/Instagram，电子邮件或直接访问您的网站并进行转换。
默认情况下，谷歌广告属性窗口设置显示在30天内使用最后一次点击属性点击您的广告所采取的行动。
Facebook的广告
Facebook的广告平台只跟踪Facebook的广告流量和互动(其中还包括Facebook拥有的Instagram等资产)。
它也不会重复删除来自不同平台上其他广告活动的数据，并将在一定时间内看到或点击Facebook广告的任何用户的信用，即使他们后来与谷歌广告活动或电子邮件互动，或直接访问您的网站并进行转换。
Facebook默认为最后一次点击归因，归因窗口在观看广告后24小时内和点击广告后28天内。
Facebook广告是唯一一个更详细的广告平台，它会为那些可能“看到”广告(即使没有点击)并以另一种方式转换的用户提供信用。如果您希望更好地比较跨平台的结果，建议您将设置更改为基于点击的。
谷歌分析
谷歌Analytics和其他分析平台将跟踪不同付费和免费渠道的点击行为。一般来说，分析平台可以配置为连接外部/离线数据源、用户ID和/或其他不直接属于在线商店的网络属性。欧宝体育官网入口首页
谷歌Analytics提供了一个数据导入该功能可以让您从其他来源上传数据，以便您可以在谷歌分析中分析所有数据。添加额外的数据源和合并用户ID是在一个地方包含跨平台的大多数客户交互的最佳方法。
谷歌Analytics还将重复所有渠道的转换，并将在转换过程中给予最后一个接触点信用除非这是直接访问你的网站。在这种情况下，它将归功于最后一个非直接接触点。
关于广告服务器和基于印象的属性
虽然大多数归因都是基于点击，但基于印象的归因和报告也是可能的。
想想你自己的经历。你会点击每一个吸引你兴趣的广告吗?即使你不这样做，这些广告仍然会影响你未来购买产品的决定。
广告服务器允许你在一个平台上整合和删除所有营销数据，同时还允许你访问印象级数据。ob欧宝娱乐app下载地址这些数据可以让你更清楚地看到你的客户的购买路径，以及你应该投资哪些渠道。
例如，你可以在点击级别上看到搜索广告的出色表现。然而，当你查看印象级别的数据时，你会发现那些在搜索中转换的人实际上事先看过YouTube上的视频广告，然后在谷歌上搜索你的产品。
的谷歌营销平台ob欧宝娱乐app下载地址是这类技术的一个例子，你可以通过搜索、视频、展示、gmail赞助广告和一些社交媒体平台等渠道获得印象级数据。
Shopify
Shopify将跟踪不同付费和免费渠道的点击行为。Shopify的分析将从所有渠道中删除重复的转换，并将信用计入转换过程中的最后一个接触点，即使它是直接访问您的商店。这是谷歌Analytics和Shopify之间默认属性工作方式的最大区别。
ob欧宝娱乐app下载地址营销归因并不完美
了解归因的格局，其中的漏洞，以及你可以应用的不同模型，是朝着更好的跟踪、更清洁的客户数据库和更明智的决策迈出的第一步。
虽然这还远远不够完美，而且只会变得越来越难，但营销归因可以提供关于客户在购买过程中如何以及在何处与你的品牌互动的宝贵ob欧宝娱乐app下载地址见解。
Illustration作者:贾里德·布里格斯