姆明是由讲瑞典语的芬兰插画家托夫·杨松于1945年创作的角色。从那以后，这些可爱的角色在全球范围内大张旗鼓，它的商品也成为了收藏品。在这一集的Shopify大师中，我们与姆明商店的乔纳斯·福斯聊了聊全球品牌授权的复杂性，内容营销的重要性，以及合作伙伴关系的管理。ob欧宝娱乐app下载地址
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授权和管理全球知名角色的品牌
费利克斯:你是怎么参与到Moonmins这个品牌的?
乔纳斯:早在2014年，我就被邀请加入一家公司，该公司开始为不同类型的品牌开设门店。OB欧宝娱乐APP其中一个碰巧是姆明。它起飞了，这是姆明品牌的授权协议。当品牌看到它成功的时候，他们就买下了我参与创建的那部分公司。然后我成为姆明家族的一员，从那以后我就一直和他们在一起。
费利克斯:你是如何加入一家为不同品牌开设门店的公司的?
乔纳斯:我原本是做媒体的。我是一名记者，但我一直在科技和内容之间工作。这是一种完美的组合，因为我们非常重视内容，不仅是姆明，还有我们经营的其他品牌，我们都把内容放在第一位。我们最初的想法是通过很少的付费营销来运营商店，而是进行内容营销。ob欧宝娱乐app下载地址制作内容，吸引粉丝群，让他们分享，参与其中，最终可能会购买。我们仍然采用与2014年相同的策略，即将内容放在首位和中心位置。
费利克斯:为全球公认的角色建立业务涉及什么?
乔纳斯:当然，你需要一份授权协议，在很多情况下，这意味着你要向该品牌支付高达营业额10%至15%的使用费。在我们的例子中，我们注意到姆明，这是一个相当大的品牌。我想它是世界上排名前五六十的品牌之一。我们注意到他们的网站是在2014年用Flash构建的。它没有分析功能。CEO的名字在网站上拼错了，我们刚刚看到这可能会成为一件大事。我们追求这个品牌，联系了拥有这个品牌版权的家族，他们说，试一试＂．
费利克斯:当我确定在过去已经有其他人接触过他们的时候，你如何以一种让他们愿意与你合作的方式接近他们?
乔纳斯:是的，有过。我认为他们之所以选择我们公司，是因为我们把内容放在最前面和最中心的位置，并说这将成为他们品牌战略的核心部分。2014年的时候，我认为他们并没有真正理解数字形象的重要性。在2014年，他们很快意识到自己控制这个渠道是多么重要。对我们来说，最重要的是销售，尽管我们做了很多努力来推广品牌，做了很多内容，这些都是为了推广品牌，但最重要的是销售和姆明角色，姆明是拥有姆明品牌权利的公司。他们发现，也许在信息内容和商业内容之间取得更好的平衡会更好。在他们之间玩一玩，这是他们决定从我们这里购买商店的重要原因。
费利克斯:一旦你被带进姆明品牌，然后他们买下了你参与的商业部分，这种转变是怎样的?
乔纳斯:非常顺利。我们的团队只有三个人，我们和姆明一家在一起就像在家里一样。它仍然是一家非常小的公司。我们有意识地想保持这种状态。我们大约有16,17人，包括电子商务部门。主要是，我们正在努力推广品牌，确保品牌以正确的方式使用，并吸引粉丝群。因为我们有了更多的资源，我们可以做更多的事情，我们雇佣了更多的人。从那以后我们做了更多的内容。正式加入姆明后，我们加倍投入内容制作。这是一段相当长的旅程，姆明，总的来说，成长得非常快。 In the past 12 years, it's grown 10 fold. The ecommerce side of that has helped tremendously.
作为一个较小的团队运作并利用外包
费利克斯:你觉得小团队有什么优势?
乔纳斯:我们非常敏捷。我们可以在周一提出一个想法，到周五，它就会在整个组织中得到实施，在更大的组织中得到我们的许可。我会提到我们今年正在进行的竞选活动。它被称为# OurSea我们要做的是为约翰·努尔米宁基金会他们的任务是清理波罗的海，也就是芬兰周围的海。这是一片污染严重的海洋，我们正在为此筹集资金。姆明卡通的首席执行官在与基金会的一位成员共进晚餐时，想出了这个点子。我们花了不到一个月的时间，然后我们有50个人，被许可人，大公司，不同的合作伙伴坐在同一张桌子上，想出应该是什么样子的想法。它在大约一年半后上线，成为芬兰有史以来规模最大的筹款活动之一。我们正在为这项事业筹集资金。姆明的角色拥有与姆明有关的一切权利。我们有能力在接到通知后立即执行或决定要做什么。
费利克斯:你们有很多合作伙伴来帮助执行这个项目吗?
乔纳斯:当然可以。当然，我们有优秀的合作伙伴Rights and Brands Licensing，他们与世界各地的代理商一起处理全球范围内的授权事宜，但在电子商务方面，我们基本上把与粉丝直接沟通或与品牌保护无关的一切都外包了。我们做内部审批和内容。但是像插入关于产品的元数据这样的自动化过程是外包的。
费利克斯:你如何决定外包什么?这个决策过程是怎样的?
乔纳斯:也许我只是简单地分享一些品牌的基础。该品牌基于1945年至1975年间出版的一系列书籍。作者是一位作家和插画艺术家，Tove Jansson，一位讲瑞典语的芬兰人。自上世纪40年代以来，粉丝群一直在增长，在世界各地都有大批粉丝。姆明在全球范围内销售的商品的营业额大约在8亿美元左右，所以它是一个全球性的品牌，在世界各地都有超级粉丝。
为了让我们能够外包一些东西，任何与这个品牌合作的人都需要对它的意义、故事和姆明的意义有深刻的理解。例如，我们可以外包我们的支持。我们有很多人支持我们，处理订单，回答人们可能会有的问题，但我们很难把它外包出去，因为任何为我们回复邮件或请求的人都需要对品牌有深刻的了解。我们试着这样做，但是我们发现我们需要那些和故事一起长大的人，他们可以来和我们交谈，或者和我们有密切联系的人，所以如果他们一周有10个问题。把呼叫中心或其他地方的支持中心之类的东西外包出去，我们就是无法让它运转起来。
费利克斯:一旦你决定某件事应该外包出去，你该如何推广它呢?
乔纳斯:我想说的是，我们推出的任何东西都需要有一个全球性的方法或某种全球性的范围，所以我们实际上从来没有在本地做任何事情。如果我们推出一些东西，它必须能够在其他国家推出，所以它需要规模，它需要有经济意义。如果是像履行订单这样的事情，它并不特别要求你知道这个品牌，尽管我们现在合作的那些人，他们知道这个品牌，他们很高兴我们能加入他们的行列。
管理一个全球品牌的责任
费利克斯:当你支持一个全球品牌时，你如何考虑如何推出一些东西?
乔纳斯:创业之初，我涉足OB欧宝娱乐APP电子商务。我会咨询公司。我自己从来没有经营过电子商务公司，当我们开始的时候，我们想，OB欧宝娱乐APP“我们将从第一天开始走向全球。能有多难呢?”事实证明，从各个方面来看，这都是非常困难的。如果你从税收、物流、边境检查、通行费、海关的角度来看，当你离开自己的国家时，就会立即看到这一点。还有很多其他的因素在起作用。我们在2014年没有考虑到这一点。实际上我们并没有从Shopify开始。OB欧宝娱乐APP2014年的时候，Shopify还没有那么出名。它刚刚起步，尤其是在我们所在的欧洲。OB欧宝娱乐APP我们在货币方面有很多要求，它们需要多语言。我们最初选择了一种不同的技术，这种技术根本无法扩展。它的维护成本很高。 It required a lot of development work, and it just slowed us down immensely. We tried to scale it from, for example, in Japan because Moomins has got the biggest following in the Nordic countries in Europe, and in Japan. We opened up another store in Japan and it just didn't work. We were just using all our resources, and just updating the site whereas our focus should have been in running the store, and in furthering the brand, making sales. We just decided then in 2014, and also when Moomin bought it that we will transition to a solution, which has much less maintenance, which allows us to sort of focus on the business side of it. It was still a gamble back in 2015 to, at least in Europe, to start using Shopify because I think in Finland we were probably one of the first, if not the first one to start using it. A lot of things were very Canadian or US-centric, but it paid off. It was completely the right solution for us because it allowed us to free up resources, and just focus on building the brand and building the store.
费利克斯:告诉我们更多关于你正在创建的内容?
乔纳斯:我们非常重视基于文本的内容。我们仍然在做传统的博客文章，我们在2014年的预期，以及我们没有立即将所有资金投入Facebook和Instagram广告的原因是，我们只是认为这将是一个非常拥挤的空间，我们现在看到的是，价格会上涨，人们可能在某个时候会对广告感到厌倦。通过营销，我ob欧宝娱乐app下载地址们发现，如果你使用付费营销，它只会使用一次，在最好的情况下，它会带来一笔销售，或者一封电子邮件，但如果你做内容，如果你做的内容真的很好，很吸引人，那么今天，明天，明年，甚至五年后，你都会得到回报。从这个意义上说，我们实际上是幸运的，因为我们非常重视基于文本的内容和搜索引擎优化，大约35%的销售额来自自然搜索。另外30%来自网络流量，大约25%来自我们的时事通讯。这些都是以某种方式被内容驱动的。基本上，我们说我们每周要制作两到三篇书面内容，这样我们就可以每两周发送一份时事通讯，其中包含过去两周最好的部分，进行比赛，做各种事情，只是为了吸引粉丝群。我们在社交媒体上没有很多粉丝。这很重要，当然，它也有帮助，但我们从来没有真正把它作为一个重点。我们把它看作是把内容放在那里的副产品。
吸引内容和SEO的重要性
费利克斯:人们应该如何开始创造吸引人的内容?OB欧宝娱乐APP
乔纳斯:当我们制定内容计划时，我们做的第一件事就是阅读书籍，尽可能地阅读关于姆明的所有内容，然后提出10个核心价值，我们可以围绕这些价值创造内容。这些价值观，就像普遍的价值观，比如家庭、爱、冒险和快乐。我们决定，我们创造的所有内容都必须以这样或那样的方式围绕这些主题。为了让我们有一条贯穿整件事的红线。人们参与内容的原因是有一些人性化的东西，一些你可以感受到联系的东西，人们追随一个品牌的原因，除了害怕错过，而是与它有联系，并从品牌中获得一致的脉搏。这就是为什么我们承诺做大量的内容是非常重要的，这样人们就能感受到姆明的品牌是什么，因为在2014年之前，在我们开始创造任何数字或在线内容之前，姆明的品牌是由与姆明品牌相关的各种其他合作伙伴定义的。OB欧宝娱乐APP我们觉得我们需要把它带回来，把重点放在那些可以在原作中找到的东西上，托夫·杨森的作品。这是我们思考的方式，但作为一般规则，为了拥有追随者，你需要告诉他们你是什么，保持在那条狭窄的道路上，保持在那条道路上，而不是到处都是。
费利克斯:你如何确保你非常清楚品牌是如何呈现的，尤其是在文本形式中?
乔纳斯:嗯，我们对东西说不。我们确实在尽力帮忙。我们工作的很大一部分是帮助那些获得授权的人，所以如果我没有说过的话，我们在世界各地有大约750个被授权的人，他们围绕姆明游戏、主题公园和不同类型的授权项目创造了很棒的产品和服务。我们几乎以这样或那样的方式与他们所有人合作，但如果我们做了所有被要求的事情，我们就没有时间做所有的事情，所以我们对很多事情说不。如果我们不能围绕新事物真正吸引人的地方编造一个故事，我们有句话说，“一支新笔，这不是新闻，但这支笔背后的想法是什么?”如果一支有姆明的商标，而另一支只是普通的钢笔，你为什么要用这支而不是另一支呢?”你需要在你写的东西背后找到更深层次的故事。举个例子，有些听众可能有姆明马克杯。这是一种现象。它始于OB欧宝娱乐APP20世纪90年代。芬兰最古老的公司Fiskars开始生产印有姆明人图案的马克杯。OB欧宝娱乐APP到目前为止，已经创建了大约100个。我认为这可以部分比作收集星巴克马克杯。这些杯子真的很好，我们总是说，我们不是在卖杯子，我们是在卖一个和孩子们一起美好的早晨，因为这是人们买杯子的很大一部分原因，因为它们很适合早上喝咖啡。这就是我们试图创造更深层次故事的方式，而不是简单地说，“买个杯子”。
费利克斯:你如何管理与授权方的关系，并确保控制的平衡?
乔纳斯:这是创建这个网站的一个重要部分，给了我们一个支柱，或者给了我们一个行动的地方，从那里开始交流。我们没有控制这个故事。我认为粉丝实际上更能控制故事，因为他们是参与其中的人，以他们想要的方式讲述它，再讲述它，所以每天都有大量的用户生成内容。比我们的授权商所做的要多得多，但我认为我们花了大约两三年的时间来说服授权商与我们合作，共同制作信息。它曾经是，我说过它曾经无处不在，我们想把它，走一条狭窄的道路，让焦点更接近原始故事，以及我们为制作内容所设定的价值观。这是我们每天都在讨论的事情。我的意思是我们有故事的想法。我们有被许可人进来说，“我们想让你推销这些t恤，”如果，比如说，如果我们不能围绕这个故事编出一个引人入胜的故事，我们就看不到我们可能在追求这个，至少是在追求这个，也许我们可以用其他的方式去做，但选择是日复一日的。很多被授权方都与我们合作，我们也为他们寻找合适的受众。我们做了很多细分，试图为他们找到合适的受众，并与他们一起合作。
费利克斯:创造内容的团队是什么样的?
乔纳斯:我们有四个内容制作人，他们用各种形式的内容制作视频。他们出去采访人们。虽然情况各不相同，但他们实际上都是老朋友，一起工作得很好，都是非常出色的人，已经创造了近15年，20年的内容，并且非常了解自己的内容。当然，他们自己都是姆明的粉丝。然后，我们有一个人负责姆明的营销方面，确保正确的信息以正确的方式在正确的渠道ob欧宝娱乐app下载地址中传播。三、四年前，我们非常重视在内容方面雇佣更多的人，我们可能会雇佣更多的人。刚开始的时候，我OB欧宝娱乐APP们只有新闻背景，然后还有一个人负责内容，除了经营商店。现在，我们有一个更全面的方法来解决整个问题。
费利克斯:有哪些最佳实践可以确保你所创建的内容在搜索引擎中排名靠前?
乔纳斯:我们发现，我们也通过我们的合作伙伴作家代理公司与许多其他品牌合作。我们发现，很多传统品牌进入市场时，实际上从来没有在网上做过任何内容。你需要做的是拿出点什么。如果有一个网站，在上面放一些分析，让它运行3个月，6个月之类的。然后你开始分析人们OB欧宝娱乐APP来自哪里?仅仅根据搜索关键词，人们对什么感兴趣?确保你开始围绕这些关键字制作更多内容，OB欧宝娱乐APP这将吸引更多用户，然后你将获得更多关键字。填写所有元数据。做一些基本的工作，以确保谷歌正确索引它，标题，并有良好的结构。Shopify的结构非常好，只是开箱即用。 The same thing for WordPress or Drupal, or what you're running. This is the eternal question of how Google moves in mysterious ways, so you never really know what's around the corner. Like now, since a lot of things are search-based, or voice search-based, we try to make sure that everything is structured, like technically correctly so that you have headings, and you have paragraphs, and you have all these things so you can index it much more accurately.
为什么电子邮件营销是ob欧宝娱乐app下载地址值得投资的
费利克斯:你提到你通过时事通讯推广内容?
乔纳斯:是的。我们每两周发一次。它的打开率很高。大约30%。点击率也很高。它给我们带来了25%的营业额，所以我们非常重视通过Facebook、网站上的各种地方、线下活动，以及任何我们能得到的地方获得更多的电子邮件，否则，我们基本上必须通过谷歌、Facebook或其他渠道。时事通讯使我们能够与人们直接接触，在某种程度上……这是自有媒体，我们非常重视自有媒体，我们希望，与我们合作的其他品牌一起，建立越来越多的自有媒体，这样我们就可以开始从姆明到其他品牌的交叉推广，从其他品牌到姆明，等等，也可以通过时事通讯。OB欧宝娱乐APP一般来说，我和很多刚开始创业的人聊过，他们说，OB欧宝娱乐APP我为什么要发邮件?那不是死了吗?所有的钱都在社交媒体上。”我总是说，“不，你得到的每个电子邮件地址都是宝贵的。”我认为我们每封邮件的获取成本约为80美分，我们计算出我们每发送一封邮件获得约6欧元。
费利克斯:当你发出这些时事通讯时，听起来你是在宣传内容。它们如何带来实际的销售?
乔纳斯:我想我们每三份新闻简报中就有一份是商业方面的。其他的更像是，“嘿，你可以为你和你的朋友赢得五件运动衫，”或“东京郊外有一家新的主题公园。”它建立的方式是，我们总是在顶部，我们有过去一周的主要新闻，然后是两个较小的新闻。然后，我们有三种产品，我们会介绍它们，因为每年我们都会有大约200到300种新产品，所以我们每周都会介绍三种新产品，或者是上周的最佳产品。然后，我们也有一些我们运行的其他故事的交叉推广，然后我们有一个小故事的概述，说我们在Twitter上看到了一些非常酷的东西，或者在Instagram上看到了一些有趣的东西，或者纽约客刚刚写了一篇关于Tove Jansson的文章，所以我们把小故事联系起来，作为不同小新闻文章的汇编在一个地方。我们有特定的邮件结构。人们知道该期待什么，并点击什么。
费利克斯:明白了。你简要地提到，你也使用Facebook线索收集电子邮件为你的时事通讯。这种做法效果如何?
乔纳斯:我得说这真的很有效。我想我们每周大概能收到500份左右的订单。正如我提到的，这是非常划算的。投资回报率是7倍，因为我们有一个集成，所以Facebook有后台集成与各种电子邮件服务。这些线索基本上会自动进入我们的服务。Facebook的好处是，它可以检查谁已经订阅了，所以它不会显示给那些已经订阅了时事通讯列表的人。
费利克斯:这个广告是什么样子的?是什么激励人们愿意提供他们的电子邮件地址加入你的时事通讯?
乔纳斯:说实话，我认为自从Facebook启用它以来，我们实际上一直在使用同一种方法。他们是姆明故事里的人物。一个是主角穆姆introll，和他的女朋友，Snork Maiden，我们用的图像，我们从一开始就用的，是他们拥抱。OB欧宝娱乐APP我不太记得他说了什么，但我想大概是说，“要么加入我们，要么加入姆明家族，”或者类似的东西，“成为第一个了解姆明新闻、活动和最佳优惠的人。”类似这样，但是我们没有AB，我们只有一条信息。我想对于任何姆明的粉丝来说，这就是他们想要的。
费利克斯:你有没有推荐别人使用的应用程序?
乔纳斯:Printful是我们使用的，但我们并没有直接在姆明商店使用它，但我们经营另一家名为scandibrand.com的商店，那里也有其他品牌。它也是建立在Shopify的基础上，并与Printful相连。你很少看到一些东西能够无缝地工作，并且真正地交付。基本上，这家店是自己经营的，所以Printful是一家按需印刷服务公司，我想它在墨西哥、美国、拉脱维亚和欧洲都有生产能力。它运行得很好。它完成订单，他们进来，他们得到满足。客户得到了他们需要的所有信息，而且系统运行得很完美。当我们设置它的效果时，我真的很惊讶。我们基本上不碰它。我们只是给它发送流量，为它制作内容，然后订单就来了。 Since there's no real inventory risk with it, everything is done print-on-demand. It's just a really good kind of side project for us. When we first started out with Shopify, we had a plethora of apps. You can go a little bit crazy with the apps just because there's so much of them, but the problem is what you end up doing is you create silos. Silos for reviews or let's say silos for abandoned cart emails or silos for any data you collect. We wanted to bring everything together, and we came across a company that used to be calledConversio。它所做的是将来自不同来源的数据，从搜索，或从浏览历史，或从评论，或从购买历史中收集到的数据汇集在一起，并为每个客户或所有访问该网站并以某种方式留下电子邮件的访问者制作独特的信息。早些时候，我们一直在努力建立许多不同的部门，并且将我们的时事通讯与评论等其他功能分开。它只是把所有这些结合在一起，我们得到了很好的结果。基本上，因为它只是在后台运行，为每个人制作个人电子邮件，我们只需要设置它，并确保信息与品牌非常一致，然后在后台发挥它的魔力。有很多替代方案，比如Collabio，但我认为它对我们来说更具成本效益。我们对此非常满意，再加上电子邮件，我们有些挣扎，因为有很多电子邮件，你可以发送给Shopify，我们努力维护它们，使它们美观，因为如果你不知道Shopify编码，实际上编码电子邮件可能有点令人生畏。一个叫做OrderlyEmails这对我们来说节省了很多时间。它就像一个即插即用的电子邮件设计工具，物有所值。我想大概是49美元的一次性费用，然后你就可以安装了。你处理所有的邮件，仅此而已。这对我们来说太棒了。
费利克斯:你未来的大目标是什么?
乔纳斯:我们有伟大的计划，不仅仅是电子商务。我们在电子商务方面正在做的是整合，因为我们还有其他商店。我之前提到过日本。我们在中国、韩国和英国也有官方商店，我们现在正在做的是为他们所有人创造一个共同的前线，所以我们更倾向于商业，这样人们就会有类似的体验，可以以同样的方式参与姆明的所有官方在线存在，并回到不同的地方。如果把它送到附近的另一家商店更近，你就不必把它送回你买东西的地方了。我们现在正处于整合阶段，与其他商店的合作更加紧密。总的来说，对于姆明品牌，我们当然专注于我们的OurSea活动，但我们有更大的计划。我们正在亚洲大力扩张，特别是在中国，我们希望，到目前为止，我的意思是过去几年我们姆明角色的增长率约为15%到20%，我们认为这将是我们未来几年的发展方向，不管我们现在的情况如何，但这只是一个昙花一现，只是我们历史上的一个小插曲。